la dolores 2017

11 de Octubre de 2017

Autor: Elisabeth Martínez V.

Reconstruyendo una marca tabú.

Allá por 2015, cuando comenzaban a asentarse las bases de un proyecto que contaría no solo la vida de Dolores Peinador (La Dolores) sino todo un siglo de historia, Elisabeth Martínez, de la asociación El Juglar, que ya había trabajado en la imagen y promoción de la obra teatral, comenzaba a plantearse en su cabeza cómo vender este proyecto para enganchar a bilbilitanos, colaboradores y conseguir apoyo económico. “Y no salir escaldados en el intento, como ya había ocurrido con Antonio Sánchez Portero.”

La Dolores un viaje en el tiempo

Elisabeth Martínez

Había trabajado en varias campañas de comunicación en diferentes trabajos y empresas, pero nunca para Calatayud. Sabía que “tocar” el tema de La Dolores era todavía un tabú para algunos, y eso es el reto que planteaba realmente este proyecto, que no era fácil comunicarlo, era un tema todavía delicado y teníamos que darle la vuelta.

La primera vez que hicimos la obra teatral tuvimos que lidiar con personas que lógicamente cuestionaban la historia que íbamos a contar e incluso quienes lo consideraban un insulto. Desde ese momento me di cuenta de que la figura de La Dolores era tan de los bilbilitanos que de una manera u otra había que incluirlos en el proyecto, darles voz, “pedirles permiso”; porque al fin y al cabo ¿quiénes éramos nosotros para empezar a hablar de ella?. Así que pusimos el foco en las redes sociales, a medir cada palabra que decíamos y contestábamos  y a defender nuestro proyecto no como una obra teatral sino como el reconocimiento a La Dolores. Cogimos la cámara e hicimos entrevistas a los bilbilitanos por la calle, les preguntamos por La Dolores, qué opinaban de ella y qué sabían*. Ahora sí, ellos sí podían hablar de La Dolores, y eso nos servía de apoyo para comenzar a contar nuestra historia.

Antes de nada tuvimos varias conversaciones con Antonio Sánchez Portero, él había luchado años para reivindicar la figura de La Dolores y había salido escaldado de muchas situaciones. Queríamos evitar eso, o al menos adelantarnos a lo que podía venir. Recuerdo algo que nos dijo: “He intentado cambiar la mentalidad de un pueblo, no sé si me lo reconocerán algún día o no”.  El estreno llegó agotando las dos sesiones consecutivas y poco a poco los medios se hicieron eco de esa lucha por La Dolores. Nuestra ambición no era quedarnos en una obra teatral sino mover a todo un pueblo. José Manuel Gimeno, quien ya nos había apoyado en la producción de la obra teatral, mostró interés en este nuevo proyecto y decidió apoyarlo desde el área cultural.

“Recuerdo algo que nos dijo: ‘He intentado cambiar la mentalidad de un pueblo, no sé si me lo reconocerán algún día o no’” Antonio Sánchez Portero

Él había trabajado con muchas asociaciones y nosotros queríamos sumar cada vez más voces. No todas las agrupaciones tenían una historia relacionada con La Dolores, en un principio podía parecer más un batiburrillo de actos culturales que un gran evento sobre esta figura; había que tejer un hilo conductor que uniese todo esto, cada acto, y el centro tenía que ser La Dolores, no podíamos perder ese foco: de ahí nació “La Dolores, un viaje en el Tiempo”, un proyecto que nos transportaría al Calatayud del siglo XIX de la mano de La Dolores. Para el que se creó un logo, una identidad.

“En un principio podía parecer más un batiburrillo de actos culturales que un gran evento sobre esta figura; había que tejer un hilo conductor que uniese todo esto”

Luego vino la web, necesitábamos un site donde colgar toda la programación y poder recoger todas esas búsquedas de información. Había posibles nombres para la página y entre ellos estaba el más lógico que era el nombre del propio evento “ladoloresunviajeeneltiempo.com” y “preguntaporladolores.com”. Estaba en casa de mis padres cenando, no me preguntéis porqué pero estaba puesto el Sálvame y allí estaba Belén Esteban, defendiendo con uñas y garras su historia. Su versión parecía real, sincera, sin embargo le perdían las formas. Empecé a hacer un símil con La Dolores e intenté imaginar aquellas situaciones que Antonio Sánchez Portero contaba que los bilbilitanos habían vivido defendiendo su versión, echar a pedradas o tirar al río a quien se atreviese a mofarse de nuestra bilbilitana; quizás habían cometido el mismo error de perderse en las formas. Eso nos fue creando la fama de “cuidado si vas a Calatayud y preguntas por La Dolores(Que todavía aún perdura).

fama calatayud la dolores

capturas de twitter que reafirman que todavía a Calatayud le persigue una fama

Eso era algo en lo que había que trabajar también y quizás fuese igual de importante que todo lo anterior, así que acabada mi cena y varios momentos de Sálvame lo tuve claro: Pregúntame por La Dolores sería más que el nombre de una web, más que un hashtag  de redes sociales; ese iba a ser el lema que llevaría el proyecto por bandera, un reclamo del propio bilbilitano que no tiene miedo de que le pregunten por ella. Porque como decía Belén Esteban esa noche: “¡si quieres saber algo me preguntas a mí!”.

“Estaba en casa de mis padres cenando, no me preguntéis porqué pero estaba puesto el Sálvame y allí estaba Belén Esteban, defendiendo con uñas y garras su historia. Su versión parecía real, sincera, sin embargo le perdían las formas. Empecé a hacer un símil con La Dolores e intenté imaginar aquellas situaciones que Antonio Sánchez Portero contaba…”

La primera edición despertó tanto interés que algunos comercios comenzaron a colaborar económicamente con nosotros. No queríamos pedir sin más, nuestra filosofía dentro de la asociación siempre fue “dar para recibir” así que comenzamos con toda una campaña de comunicación hacia ellos: serían los primeros en recibir carteles, cartas lacradas, programas e incluso un regalo de la mano de nuestros carteros. Queríamos tratarlos como a ese amigo que te apoya desde el comienzo de un proyecto. No queríamos terminar ese fin de semana sin rematarlo con el reconocimiento a Portero, quizás no sería tan grande como realmente se merecía, pero al menos ahí quedaba, grabado, al finalizar la obra teatral, delante de todo Calatayud. El titular que se publicó en varios medios digitales al día siguiente nos indicó que íbamos por buen camino: “Calatayud ya quiere que le pregunten por La Dolores”

la dolores

Titular en La Vanguardia Digital – 2016

La segunda edición, el pasado septiembre de 2017 superó todas las expectativas de participación y colaboración. Había que seguir creciendo sin perder la esencia del proyecto. La web se amplió con un blog de artículos con contenido que nadie te cuenta. A esta edición se le sumó un periódico de época que haría de programa de actos, además de contener noticias reales de periódicos originales de Calatayud (trabajo de investigación y búsqueda del Archivo Municipal, de originales cedidos por la familia de Pedro Montón Puerto).

la dolores un viaje en el tiempo

Un ejemplar con un riguroso diseño que tenía que recordar a los de aquella época, y por consiguiente todos los anuncios de los colaboradores también debían seguir el mismo patrón. Así que llame a mi hermana  (que bastante tenía con ser La Dolores en una obra teatral nueva y todo un evento) y juntas empezamos a darle forma a ese periódico. Llegamos a rechazar alguna oferta de publicidad que por temas de imagen no querían dar el paso de colocar un anuncio de época.

“Llegamos a rechazar alguna oferta de publicidad que por temas de imagen no querían dar el paso de colocar un anuncio de época.”

sello lacre

Cada paso lo comentamos entre todo el equipo, somos unas nueve personas de El Juglar. Queríamos anunciar nuestra primera edición por todo lo alto, así que una mañana, en plenas ferias, salieron los carteros del siglo XIX y repartieron más de 1500 ejemplares en menos de dos horas.

Esta edición tenía una mayor complicación, además de organizar el evento también había un nuevo montaje teatral que estrenar: El Diario de La Dolores. Por ello teníamos una persona exclusivamente para mantener contacto con todas las asociaciones, nuestra presidenta Adriana Ruiz.

ensayo de escena musical

Ensayo de la escena musical principal de El Diario de La Dolores

Nos habíamos centrado tanto en la segunda edición que cuando nos quisimos dar cuenta era finales de agosto y no habíamos promocionado como es debido la nueva obra teatral. Esta obra contaba con escenas musicales, que en un principio la base instrumental iba a ser grabada en estudio. Roberto Gracia y Carol Cabello dieron el paso de mantener la música en directo y crear la base musical acorde a cada escena, nos dimos cuenta de que teníamos una canción muy potente, dedicada a la mismísima Dolores. Así que decidimos promocionar la canción para que se hablase de la obra, y el resto vino detrás por sí solo: la respuesta del público el día del estreno fue increíble, ocupando más de 1000 sillas en la plaza de España.

calatayud plaza de españa

más de 1.000 personas antes del estreno de El Diario de La Dolores

El secreto de este proyecto es que medimos cada paso que damos, escuchamos y reaccionamos a cada opinión que nos llega, con humildad y con la ilusión de seguir creciendo en conjunto. Esta es una de las campañas más difíciles en las que he trabajado, pero también la más apasionante. Es una campaña viva que ya marcha por sí sola, con productos como miel y mermeladas que se personalizan con el logo del evento, con el #preguntameporladolores en un pañuelo por parte de Amibil y con un ambiente de trabajo entre todas las asociaciones que inspira.

La Dolores un viaje en el Tiempo es algo más que un fin de semana de actividades, algo más que la representación de la vida de La Dolores y más que una antigua leyenda tabú. Este proyecto se está convirtiendo en una marca, un sello de Calatayud. Y a los bilbilitanos, todavía nos queda mucho por decir.

Elisabeth Martínez Vicente. El Juglar de Calatayud.

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